Закажите обратный звонок
Заполните поля ниже, менеджер Вам перезвонит для уточнения деталей
Мысли

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ. КРИЗИС САМОИДЕНТИФИКАЦИИ. ЧАСТЬ II

Реклама как инструмент прикладного маркетинга

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ


Топор – это инструмент, а не составная часть плотника, в отличие от ног, рук или головы. Но в той мере, в какой топор является частью процесса по созданию стула, плотник так же является частью, а точнее, участником этого же процесса.

Реклама явилась следствием развития бизнеса, не будучи производным от него. Искусство и торговля – исторически разобщенные виды деятельности. Поэтому бизнес крайне редко заглядывал на “креативную кухню”, а реклама всегда почтительно и с интересом взирала на формирование своего рекламного бюджета работодателем.

В результате активной мыслительной деятельности маркетинг слишком сильно отождествился с рыночными и бизнес-процессами. И, в частности, с процессами вывода и продвижения ТМ на рынок, введя в обиход понятие “маркетинговые коммуникации”. Так реклама стала составной частью маркетинга, как процесса.

А теперь задумайтесь: почему, только в корпусе специализированной литературы понятие “маркетинг взаимоотношений” имеет более семидесяти определений? А вот понятие “маркетинговые коммуникации” определяется как процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. И только. Это называется потерей ориентации.

Разработка стратегии продвижения и сам процесс продвижения – не одно и тоже. В этом процессе участвуют медиабайеры, медиапланеры, креативные и продакшн-агентства, специалисты в области digital, BTL и PR-агентства, мерчендайзеры и другие. Все они участники этого процесса, а не составные части организационной функции и совокупность духов Гермеса или Меркурия.

Реклама является инструментом прикладного маркетинга и составной частью общего процесса вывода и продвижения ТМ, инструментом исторически готовым и независимым. Уберите маркетинг, и бизнес останется. Да, не в том виде и не в том месте. Но останется и реклама. И это всего лишь формальное доказательство от противного.

Рынок – очень сложный саморегулирующийся организм, который не поддается единому определению. Отождествление с ним грозит потерей ориентации не только в этимологическом, но и в профессиональном, и в этическом смыслах. Отсюда все проблемы с самоидентификацией маркетинга, длящиеся уже более ста лет.

А пока нет определения, нет и определенности в отношениях. Например, с рекламой.




РЕКЛАМА КАК НЕСОСТОЯВШАЯСЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА


Маркетинг и реклама – достаточно разнородные виды деятельности. Непонимание этого факта психологически провоцирует маркетологов на уверенную поступь в глубь рекламной индустрии. Обманчивая простота рекламы сгубила немало “креативных душ” в лучших сетевых агентствах мира.

При желании утверждение: “Реклама есть составная часть маркетинга” можно интерпретировать и так: “Реклама есть заключительная часть маркетинга”. А как еще потребитель узнает о вашей торговой марке? Любые маркетинговые усилия, в конечном итоге, не что иное, как подготовка к очередному рекламному представлению.

А нельзя ли вообще исключить рекламу из маркетинговых коммуникаций? До тех пор, пока предложение превышает спрос, – нельзя. Идеалистическое заявление П. Друкера: “Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными” – хорошо подходит для экономических отношений в эпоху военного коммунизма и продразверстки.

Пускай и неявно, реклама пронизана маркетингом. Как только вы уберете из рекламы маркетинговую (продающую) составляющую, она тут же превратится в искусство. В крайнем случае, в искусство на продажу – коммерческое искусство. Но вот в маркетинге вы не найдете ни грамма рекламного вещества.




В ЧЕМ РАЗЛИЧИЕ?


Нередко маркетинговую деятельность путают с рекламной. И наоборот. Где граница, которая отделяет одно от другого? И есть ли она вообще?

Любое рекламное действие, выполняющее аналитическую функцию – это маркетинг. Сбор информации, разработка стратегии, вариативность, обоснование – это все маркетинг. У рекламистов аналитическая функция, как правило, работает вкупе с интуитивной. Такой симбиоз – результат профессиональной деформации.

Любое маркетинговое действие, выполняющее функцию “представления “– это реклама. Начиная с предложения, явного или нет, представления чего-либо. Вопрос только в том, насколько такое действие, направленное на создание эстетически выразительных форм, имеет художественную ценность?

Обладая первичными навыками рекламной деятельности, нельзя отождествлять себя с представителями этой отрасли. “Низкий сорт”, – как сказал бы Остап Бендер. С точки зрения маркетинга, такое действие вполне может иметь смысл.

Сами по себе функции “анализ” и “представление” – нейтральные понятия. Анализ может быть научным, а представление – наивным. В контексте деловой активности их объединяет одно качество – утилитарность. В этом случае мы можем говорить об аналитике и представлении с точки зрения получения выгоды, в нашем случае – прибыли.

Продолжение здесь
Made on
Tilda